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软性制造: 重新定义制造业的 转型升级之道

浏览:92 发表时间:2020-05-28 10:23:12

  近日,前三个季度亏损就超过11亿元的一汽夏利宣布股权无人接手,大股东“甩包袱”再次落空;曾被称为“国民车”的夏利,今天却亏到了连洗碗机、空调等家当都要转让的地步。而历史已经超越百年的奔驰,今天依然在持续盈利,因为其前总设计师说,“我们卖的不是汽车而是艺术品,只是碰巧它会跑。”特斯拉每年产量不足十万辆,市值已经快赶上年产百万辆的通用汽车,因为特斯拉卖的也不是跑得快,而是环保和时尚。实施软性制造,提升软价值,满足美好生活需要,是消费和供给结构升级时代中国制造业转型的出路。

  大势所趋

  从全球范围来看,软性制造正在成为制造业转型升级的大趋势。所谓软性制造,是指以满足软需求为主要目的,软投入在产品总价值占比超过50%的制造模式。软性制造可以用“商品软价值系数”(商品中软价值占比)来衡量,商品软价值系数越高则分数越高,说明企业的软性制造程度越高。

  一些典型商品的软价值系数如图1:饲料这样的简单硬财富生产几乎没有软投入,软价值较低;一般的汽车制造、房地产等制造业,随着软投入的增加,软价值系数不断提高;服装、西药、营养品等商品,软价值系数已经超过50,基本属于软性制造;而茅台酒的软价值系数高达90,是典型的软性制造模式。

  一瓶茅台酒的成本构成,粮食和水等实物不会超过总价格的50%;一部iPhone手机,物质成本不会超过其售价的50%;这块“多出来的价值”与生产过程中耗费的原材料、元器件无关,它就是奔驰汽车、茅台酒厂、苹果等公司通过软性制造所创造的价值。

  从全球经验来看,不仅茅台酒、拉菲干红、iPhone和奔驰汽车这样的消费品通过软性制造成为了明星商品;通用电气、戴尔等传统的制造业公司,通过向“软性制造”转型,也成为制造业中的贵族。例如戴尔以生产个人电脑起家,在东芝、康柏、惠普、IBM等竞争对手的个人电脑部门纷纷衰落时,戴尔坚持以客户为中心而不是以产品为中心,从最初的按订单为客户定制个人电脑,到以“聆听、了解、交付”作为自己的工作,成为一家以“让人们有能力使用技术来实现梦想”为使命的软性制造企业。

  软性制造需要感情、思维、灵感等软投入,这些软投入将会转化为专利、外观设计、know-how、商业模式等无形知识产权,成为企业的软资产。把汽车当作艺术品的奔驰公司,业绩之所以优于把汽车当作交通工具的福特、通用和克莱斯勒,就是因为掌握了上述“软性制造”的规律。

  有研究指出,当前跨国公司的收益已经主要来自软价值。根据传统海关统计,苹果公司2015年海外市场取得的1400亿美元收益都没有计入美国的出口。如果将苹果公司在大中华区获得的软价值收益计入美国的出口,那么美国对大中华地区的出口将增加13.1%,中美双边的贸易赤字将缩减6.7%。软性制造才是美国经济引领全球的真正秘密。

  2016年全年,特斯拉在全球范围内的新车销售量是7.6万台,通用汽车的销量则超过1000万台,而截至2017年11月8日,特斯拉的市值已经超过了500亿美元,通用汽车市值还不到600亿美元——资本市场给特斯拉更高的估值,反映了投资者对未来的看法。

  重新定义制造业

  软性制造之所以成为全球制造业转型升级的大趋势,其根本原因在于,工业化社会后期,消费者的需求更多地向身份、审美、自我价值等心理层面提升,这种需求我们称之为软需求。软需求不断增长,使得产品设计、营销、使用、传播等环节创造价值的能力不断增强,而单纯生产环节的价值创造能力实际上在萎缩。

  在工业社会,制造业是为了满足人们衣、食、住、行等硬需求而存在。在软需求增长强劲、硬需求增长放缓的大背景下,那些仅仅专注生产硬价值的企业,生存的确是越来越困难。例如,在低端消费品制造领域存在的过剩产能、落后产能,占用了自然资源、人力资源和金融资源,创造的价值量却往往小于其消耗的价值量,成为经济发展中的滞后部门。而不以消耗自然资源为前提,主要依靠软投入创造软价值的高端制造业,则一直处于稀缺状态:新款iPhone手机、耐克运动鞋发售时受到消费者抢购、订购特斯拉汽车也需要排队等待,茅台酒的供不应求等,都是软性制造重新定义制造业的典型案例。

  越来越多的中国人购买品牌服装甚至国际名牌时装,并不是为了满足挡风遮雨的御寒需求,而是为了由此彰显自己的身份、地位和审美品位;茅台的销售常年保持畅旺甚至供不应求,是因为普通消费者也开始享受茅台的国酒故事,以及国酒承载的成就、地位、经济实力等微妙心理感受……用软性制造重新定义制造业,满足新时代美好生活需要,已经成为拉动制造业发展的最新力量。

  据统计,中国消费者2016年在海外购物的金额达到6.4万亿元,而中国2016年社会消费品零售总额也不过33.2万亿元,“海淘”金额几乎相当于社零总额的五分之一。为了满足新时代的美好生活需要,中国制造业应从软性制造的角度被重新定义:手表不再是计时工具,而是一种和珠宝同样性质的奢侈品;手机不再是一件简单的通信工具,而是一件与时尚、身份、审美相联系的智能终端;汽车不仅是四个轮子的代步工具,还可以是一件艺术品;甚至房屋也不仅是遮蔽风雨、容纳家具的钢筋水泥,还可以是人们承载舒适、美感、美食、健康、阅读、创作、感受亲情、交往交通便利、方便自我价值实现的最重要空间……

  如果能尽快完成这样的转换,中国制造业将真正完成从制造业大国向制造业强国的升级,中国产品将真正完成从中国制造向中国创造的蝶变。因此,一方面我们要为过去三十年中国制造的迅速进步而自豪,另一方面也要看到今天全球软性制造变革带来的机遇和挑战。

  中国转型升级的要诀

  今天,中国已经有部分制造业的先进企业如华为、海尔等,在实践着“软性制造”,为自己的产品附加更多软价值。如海尔董事局主席张瑞敏就提出,在互联网时代,企业应创造用户终身价值即“软价值”的概念而非仅仅产品本身的财富,让用户全流程参与价值共创共享,以持续创造用户终身价值。先进制造企业已经迈出了探索软价值的步伐,中国企业的软性制造变革大有可为。

  首先,给中国制造业转型升级赋予新的内涵和可操作性战略。对于全球制造业而言,这都是一次超越传统技术进步和管理改善的巨大变革,只有从国家层面积极应对,才能在未来的国力竞争中立于不败之地。美国于2012年推出《先进制造业国家战略计划》指出,机器人、人工智能、3D打印、新型材料等技术的发展将帮助美国重新掌握制造业的牛耳;德国提出了工业4.0,意图在强大的精密制造基础上,通过对智能系统的投入和集中研发,实现“个性化生产、虚拟生产、自适应生产、物联集成系统”等软性制造模式。无论是美国的《先进制造业国家战略计划》,还是德国的《工业4.0》,实际上都是从不同的角度、以不同的方式实践软性制造,推动制造业的转型升级。

  《中国制造2025》已经提出通过加强创新、实施智能化、数字化制造、绿色制造等途径,提高产品的质量、品牌和创新性。应在此基础上进一步明确向“软性制造”转型的方向,制定并实施中国制造业软性变革的可操作战略。根据万博软价值方程V=C·N,要通过软性制造增加产品的软价值,应当把握住三个方面:首先要增加投入因子(C)的有效性。在硬产品生产中,由于技术成熟,基本不会因生产失败导致投入无效;但是在企业尚未完全掌握软性制造的规律时,很多投入成为无效投入,无法创造出相应的软价值。因此企业应当加强对软性制造的研究,尽快掌握运用品牌、渠道、款式、故事、文化、智能技术、互动功能等软资产创造软价值的能力,提高投入因子的有效性。其次要扩大传播群体广度(N)。传播群体广度就是产品信息在营销、推广、使用、传播中接触到的人群大小。那些“现象级”商品,并不是单纯靠企业的营销推广成为“爆款”的,一定是使用和传播过程中,消费者主动扩大了传播群体广度。第三要提高产品的软价值乘数(m)。软价值归根结底是从用户的感受中产生的,因此改善和提升用户感受的精准表达,就是提高产品的软价值乘数(m)。耐克是全球知名的体育用品制造商,它的创始人曾经有一句话说明了耐克的经营理念:“让顾客的头脑满意,和让他的脚满意一样重要。”让顾客的头脑感到满意,就是通过将耐克运动鞋与乔丹等传奇运动员的职业生涯完美结合,满足了顾客在自我形象、消费感受方面的软需求,软价值自然会以乘数级别增长。

  其次,让企业精准把握软需求,为产品增加更多软价值。精准把握消费者的软需求,通过文化传播、形象塑造等手法提升其产品的软价值,同时在供应量上保持一定的稀缺性,在定价上向中高端靠拢,才是软性制造过程中的成功实践。例如,葡萄酒应当是一种软价值很高的产品,主要是满足消费者的精神需要。遗憾的是,国内的葡萄酒领军企业,没有意识到精准把握消费者软需求的重要性,大都坚持了中低端的定位,当消费者的精神需求已经在不断提升时,它们还在红海市场靠价格和销量展开竞争,结果不但降低了本身的软价值,还将中高端市场拱手让给了更会打造和实现软价值的拉菲等国外产品。

  第三,以软投入代替更多的硬资源,践行绿色发展理念。精准地增加软投入来提升产品的软价值,往往比增加硬资源投入更能提升产品的竞争力,这是软性制造的重要规律。在与摩托罗拉的竞争中,诺基亚曾经主动增加手机的款式、外观变化,来满足消费者的软需求;而摩托罗拉更多是通过增加功能来开发新的机型,摩托罗拉的做法消耗了更多的自然资源,但最终结果证明诺基亚的软性制造模式更加有效。日本家居用品品牌“无印良品”的产品看起来都非常简单,设计师有意尽量减少对自然资源的消耗,同时宣传一种“通过对自然素材和性能的追求达到质朴”的设计和消费理念,在消费者越来越注重环保、注重内心感受的背景下,无印良品这种简单的设计反而受到欢迎,成为当今城市年轻人喜爱追捧的品牌。为了更好地满足美好生活需要,用更多的软投入来代替硬资源,不仅更好地提升了产品竞争力,同时还践行着节约资源、保护环境的绿色发展理念。

  第四,推动制造业由生产性思维向创造性思维转变,挣脱自然资源与环境束缚。乔布斯发明了iPhone,重新定义了手机,埃隆·马斯克用特斯拉电动车重新定义了汽车,摩拜、ofo重新定义了自行车……当企业家从消费者的感受出发,用创造性思维给产品赋予更多新的属性时,就会逐渐使企业的价值创造能力不再集中在重复性生产环节,并自然而然地减少资源消耗、减少环境污染。当有一天突然回首,这个企业就会发现其产品的价值主体已经不是自然资源,而是人的资源,创造财富已经主要不靠简单劳动,而是更多靠智慧,这家企业就在很大程度上摆脱了自然资源有限和环境承载能力的束缚,进入了“用思维创造财富,用感受实现价值”的无限广阔的发展空间。

  第五,把握软价值分配的新规律,在新时代国际分工中处于更有利地位。农业时代,土地是价值创造中的稀缺要素,因此拥有土地的地主阶层成为当时价值分配的主导者;在商业时代,商业通道成为价值创造中的稀缺要素,因此那些垄断了贸易航线的国家,如葡萄牙、西班牙一时富甲天下;在工业时代早期,资本是价值创造中的稀缺要素,那些最早完成资本原始积累的群体成为社会财富的主要拥有者;当资本过剩,而技术、管理能力成为稀缺要素,掌握技术、管理能力的知识阶层成为价值分配中的主导者……今天,在工业社会后期,软价值和软性制造能力正在成为新时代决定财富流动和分配的主导因素,只有把握了软价值的分配新规律和软性制造的诀窍,中国制造业才能告别低端,在国际分工中逐渐上升到有利的地位。

  软性制造是新时代全球制造业转型升级的大势所趋,是满足新时代美好生活需要的新方法,也是中国制造业转型升级的要诀。苹果公司、特斯拉、通用电气、戴尔等企业已经首开软性制造的先河,中国应当及时发现软性制造的新规律,抓住制造业软性变革的历史机遇,加快推动制造业的转型升级,为中国经济持续增长打开更广阔的空间。


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